Scusa paga tu

[Disclaimer – L’autore del post è amico di Gianluca, ma non detiene quote, né titoli azionari e/o obbligazionari convertibili in azioni, né strumenti derivati in qualunque modo riconducibili al patrimonio della [mini-marketing] Ltd e sue controllate. In virtù della suddetta amicizia il post non ha potuto prevedere alcuno sconto né occhio di riguardo, anzi è ispirato a un’obiettività se possibile doppia da quella afferibile alla diligenza del buon padre di famiglia]

Col suo indiscutibile talento nel trovare titoli a effetto, Gianluca Diegoli ha scritto un altro pezzo da par suo. Un’analisi che merita una replica puntuale, perché a mio avviso rischia di fornire l’alibi e lo spunto per una sintesi inattendibile del panorama dei media in cui siamo immersi.

La tua facilità non semplifica.

La tesi di Gianluca è più o meno questa: le aziende starebbero rinculando dalle loro pericolanti e opinabilissime strategie social fondate sullo storytelling. Il motivo?

Le aziende odiavano il jazz / “non si capisce il motivo”

Il motivo, dicevamo?
“davvero abbiamo due post da scrivere, dopo i pasti?”. Forse no.

Troppe cravatte sbagliate

La tentazione di limitarsi a rivolgersi a audience specifiche con Facebook ads rappresenta la via maestra per un ritorno clamoroso alla logica televisiva dello spot.
È una lettura legittima, forse anche legittimata dai numeri: Gianluca è un economista e come ogni economista che si rispetti, se i dati li cerca finisce per trovarli. Cerchi una conferma? Se il contesto è denso, la trovi per definizione. La vera domanda è: ci siamo posti le domande giuste, prima di cercare conferme alle risposte coi dati?

(Ah, dimenticavo: qui si risponde tono su tono: avendo il Diegoli scelto come patrigno Elio & Le storie tese con tanto di Canzone mononota, vado subito a contrapporgli Paolo Conte e le rapsodiche incursioni del suo concerto Live del 1988–89)

Anche perché il rischio è quello di avallare lo status quo di aziende arroccate sui rimasugli di una rendita di posizione dei bei tempi che furono. E le aziende non vedono l’ora di decretare inutile il cambiamento, ragionevole, giusta, necessaria e auspicabile una controriforma. “Abbiamo scherzato amici! Niente social, niente storytelling e tagliatevi una buona volta quei capelli!”

non si guadagna con le note blu / du-du-du du-du-du

Per cui 10 & lode al personal branding di gianluca, todos caballeros televisivos!

Eppure, qualche dubbio di visione mi affiora.

Smettila Max, la tua facilità non semplifica Max

La domanda che mi pongo è: vuoi vedere che Internet, al di là degli esiti, ha cambiato la testa, il cuore e la propensione a pagare delle persone?
Esemplifico: Twitter ha seri problemi di redditività e potrebbe anche chiudere (dita incrociate).

Io credo che se anche Twitter dovesse chiudere al 1 luglio 2015 in questi anni di sperimentazione a 140 caratteri le persone — in parte anche quelle che non lo usano — hanno ormai sviluppato e già interiorizzato in modo permanente alcune fondamentali propensioni, inclinazioni, comportamenti e talenti che sopravviveranno alla piattaforma. Quali? L’attitudine a esprimersi con brevi messaggi grazie a questo nuovo modo di trovare, sintetizzare e distribuire pezzi di informazione rilevante in pochi tratti. Una parte di noi questa attitudine l’avrà fatta propria, altri, che magari non l’avranno ben capita né sviluppata, la dovranno solo subire passivamente, perché verrà agita dagli altri e andrà comunque a modificare in modo rilevante il loro contesto di riferimento.

Contento del ‘900 / meglio di niente intanto sei qui

Veniamo allo storytelling e all’attitudine delle aziende a raccontarsi sui social.

Per citare le parole di Gianluca Diegoli:

Tuttavia lo storytelling di gran parte di queste aziende sta per finire. Non è economico, non dà utilità per chi lo fa e chi lo riceve. Non tutte ovviamente, ma quelle che lo continueranno a fare lo mettevano in pratica prima di Facebook, prima di internet, oserei dire. Ce l’hanno nel DNA.

Insomma, i retini cretini con cui raccogliamo traffico sono bucati e lo storytelling è già passato di moda.

Ma non si usa, non si usa più… /
piuttosto dimmi: sulle note “blue” /
cos’hai sentito dire?/ Niente, lo so…

Può darsi benissimo che nella comfort zone dell’azienda Pincopallo e della sua divisione marketing e comunicazione non rientri la tecnica dello storytelling. E che anzi ci sia un forte disagio nel dover conversare con i clienti su piattaforme orizzontali e aperte. Nulla vieta alla Pincopallo di limitarsi a raggiungere i propri audience con degli spot esportati e promossi con Facebook Ads (che però premia pochino gli spot e i visual non orientati all’audience, vedi la regola del 20% di testo massimo). Non solo si può, ma magari funziona:

Il budget adv concentrato su pochi contenuti porta un sacco di commenti e di like, così il manager non ha il panico da zero engagement.

Ma qual è il rischio? Il rischio è quello di uscire dal panorama che cambia nella testa e nei comportamenti delle persone. La curva di apprendimento e quella di cambiamento cambiano a ritmo esponenziale. Al momento gli esiti possono essere interlocutori, ma stanno portando massa critica a un ecosistema da cui non si torna indietro. Per questo propongo in alternativa a Gianluca una visione un pochino più granulare e perspicua di come stanno le cose. È l’obiettivo di questa mia replica.

Non ha importanza, tu ritrovami, ripescami, sorteggiami

La mia tesi è che ben lungi dal vivere un momento significativo del gestalt digitale, le aziende sono le grandi assenti dei cambiamenti che stanno caratterizzando i media (tutti i media) negli ultimi anni. Mi spingerei oltre, arrivando a dire che nelle aziende non c’è stata alcuna rivoluzione social. Quindi (corollario difficile) è irrilevante se le aziende del social divide insistano o meno col loro storytelling malfatto, o meglio, wannabe (ché per scomodare le narrazioni non basta lo status ammiccante e con fotina).
Ovviamente per queste aziende qualsiasi dato (che sia o meno di Gianluca) che porti acqua al “non è successo niente, non serve cambiare” è il benvenuto.

È sempre la stessa canzone che va
(Do-Re-Mi-Fa-Do-Re-Mi-Fa)

Ma qui si vende storia, si tentano visioni, per cui mi rivolgo alle aziende che al di là dello scarno bottino social raccolto sinora hanno accettato che la modificazione genetica dei clienti in persone è irreversibile.
E allora tento di riprendere il filo dall’inizio, tornando alle ragioni di fondo per cui lo storytelling esiste e consente margini di interlocuzione e di futuro alle aziende. Cominciamo col dire che lo storytelling è una tecnica precisa, non è una forma di improvvisazione che qualcuno, svegliandosi una mattina, può sparare a chiorbo e mettere in atto.

In quanto tecnica ha regole precise, va progettata, va imparata affinché possa scomparire alla vista dell’interlocutore, per entrare invece a pieno titolo nel bagaglio aziendale, nel suo know-how di brand e di chi lo governa. Oltre alle regole, lo storytelling è anche soggetto a metriche perfettamente misurabili, a patto di essere correttamente inserita nella comunicazione e dunque (essendo la comunicazione inserita nativamente nel prodotto) nella strategia.

Provo con un esempio. Quando salgo su un aereo non mi viene raccontata la tecnica di volo, il piano di volo, e in generale gli aspetti tecnici cui faccia ricorso il comandante. È evidente che la buona riuscita del volo dipende fortemente e sostanzialmente da una corretta adozione e interpretazione di quelle tecniche. Ma rimane il fatto che staranno sullo sfondo, mediate dall’interfaccia e dall’esperienza di volo che la compagnia aerea e i suoi performer sapranno offrirmi.

Per lo storytelling è la stessa cosa: è una tecnica e come tutte le tecniche deve fare da impalcatura-contenitore dell’esperienza, ma regolandola da dietro le quinte. Solo gli addetti al lavoro debbono coglierne l’ingombro e la portata. Per il pubblico resterà la magia in bella evidenza, con i trucchi tecnici ben relegati sullo sfondo.

Se questo è vero, io non credo che le aziende possano decidere se fare o meno storytelling sulla base del fatto di avere o meno un tot di cose da dire ogni giorno.

La scelta di imparare e far propria una tecnica di questo tipo deriva da un diverso modo di interpretare il rapporto delle aziende con la clientela. I cambiamenti di contesto che ne hanno decretato l’ascesa e la plausibilità sono sostanzialmente due:

  1. le motivazioni all’acquisto di beni e i servizi sono sempre più esperienziali.
    E questo perché?
  2. Perché le barriere di accesso all’informazione si sono abbassate, la consapevolezza del cliente (che sarà pure analfabeta funzionale, ma non è fesso) è aumentata notevolmente, la decisione di acquisto è sempre più legata a una sovrapposizione o proiezione positiva del bene o servizio rispetto alla propria persona, ai propri comportamenti e stili di vita. (Paolo Iabichino e Francesco Morace direbbero ai valori)

Chiamiamola via empatica all’acquisto. In questo senso la maggior parte delle strategie di persuasione all’acquisto prevedono di ingaggiare il cliente con la creazione non più di un set di utenti da ‘targhetizzare’ e ‘clusterizzare’ da un lato e da infarcire di merci e servizi con un marketing spinto dall’altro. Questo era pensabile ai tempi del boom della televisione commerciale, quando il mercato era creato dal lato dell’offerta. Negli ultimi 10 anni è invece il lato della domanda a fare il mercato, al punto che sono le persone a stabilire le regole d’ingaggio con le aziende. È in capo alle persone che si è trasferito di fatto gran parte del potere decisionale necessario al perfezionamento delle scelte di acquisto.
Come abbiamo sintetizzato tutto questo?
Con la famosa tesi del Clue Train manifesto secondo cui “I mercati sono conversazioni”, salvo non averla capita, salvo averla interpretata troppo alla lettera. Tendiamo a pensare che tutto si sia umanizzato, che il panetto di burro debba farmi capolino dalla bacheca Facebook chiedendomi cosa voglio fare oggi. Sbagliamo. Facile che il panetto di burro non abbia tutta questa voglia di raccontarsi due o tre volte al giorno prima dei pasti. Il burro parlante noi lo chiamiamo storytelling e sbagliamo. Per capire cosa c’è dietro lo storytelling correttamente inteso basta aver letto un romanzo nella vita: dietro allo storytelling come dio comanda c’è l’immersività delle storie.
Io non voglio essere immerso in una melassa di burro fuso (a meno che non ci sia Maria Schneider immersa nel burro con me).

Io voglio entrare in una storia in cui qualcuno abbia ideato un’esperienza fatta apposta perché io possa perdermici dentro e non voglia più farne a meno. (Ok, per una parte del pubblico la Schneider, o Marlon Brando, ne sono una valida approssimazione).

Ci sono aziende (la quasi totalità) che non hanno una particolare vocazione allo storytelling, ma la quasi totalità delle aziende ha una trama anche se non la vuole o non la sa mettere in scena.
Non stupirà che questo tipo di aziende facciano un pessimo storytelling, ammesso che di storytelling si possa parlare e non di un semplice mettere bubble fumettosi ai panetti di burro. Queste aziende pubblicano la trama, una trama in cui quasi sempre campeggiano gustose merendine, splendide cornici e mai, mai, mai nessun conflitto.

Non era America chissà / Non era Africa chissà / la vecchia via del varietà

Altro che rivoluzione: nessuna rivoluzione per le aziende. Cara azienda, se non lo stai già facendo da prima (anche Gianluca è d’accordo), lo storytelling non ti serve e anzi ti farà affondare prima. Perché stai già affondando.
Non solo non c’è rivoluzione, ma pagherei oro anche solo se mi citaste tre casi non dico di aziende ma di alberghi italiani che facciano uno storytelling propriamente detto.

Se una rivoluzione c’è stata, o forse (questa sì) una controrivoluzione, è quella delle scritture.
Nell’editoria sta avvenendo esattamente la stessa cosa: le persone non leggono perché sono troppo impegnate a scrivere. E hanno imparato a scrivere senza voler essere scrittori e fregandosene altamente degli editori. Si creano una grammatica e una sintassi nuova, che cambiano i comportamenti delle persone (chiamiamole pure consumatori, se aiuta) e atomizzano l’offerta sulla base della centralità della domanda.

La tendenza si sta generalizzando: stanno anche imparando a scegliere e a comprare prodotti e servizi fregandosene delle aziende.
Il settore laboratorio per eccellenza è però quello dei viaggi.
Descrivendo magistralmente il continuo mutare del mondo del turismo, Carlo Alberto Carnevale Maffè definisce i consumatori/viaggiatori attuali “una generazione di magnifici opportunisti tattici”.
Il viaggio è un bene esperienziale personale non demandabile. Gli operatori non si rassegnano ad accettarlo, eppure “il viaggio non è transazione ma narrazione prima pregustata e poi rivissuta” (anche in CACM, slide 7).

Ogni volta che i tour operator offrono tecnologia anziché esperienza interoperabile stanno di fatto regalando un pezzetto di sovranità decisionale al viaggiatore. La barra del comando è persa, lo scettro è nelle mani del cliente, dunque “tanto vale metterlo al lavoro trasformandolo in opportunisti strategici, ovvero i nuovi colleghi del management turistico contemporaneo”.

Max
non si spiega,
fammi scendere, Max
vedo un segreto
avvicinarsi qui, Max.

Essere infastiditi dallo storytelling si può, ma rientra nel mare magnum dell’assenza di passioni, dell’ingenuità abbigliata da cinismo.
Forse lo storytelling ci ha lasciati, ma l’abbiamo deciso noi 🙂

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